品牌是一种投资。“当投机资本遇到人性的贪婪，它会让人一夜暴富，也会让财富瞬间消失。人性的贪婪和恐惧，这是投机市场非理性涨跌的根源，任何物品一旦成为交易性的资产和货币化的财富，就会在群体的冲动中，不断转化为资产泡沫的升腾和破灭。”——资本的故事

01 正在消失的流量红利

3年疫情，让很多品牌泡沫破灭了。尤其是那些以纯流量为基础堆积起来的品牌，其艰难尤甚。曾经，新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琪带货+多视频平台种草，这成了新玩家上位的万能公式。但用烧钱买量维持的品牌繁荣，还能继续维持下去吗？或者还能维持多久？我们来看看两组数据：

(资料图)

数据一：各电商和短视频等平台的用户红利接近顶点。根据CNNIC发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国网民规模10.51亿，互联网普及率达77.4%，较2021年12月增长为2%。我国短视频用户为9.62亿人，较2021年12月增长3%，我国短视频渗透率高达91.5%。

（数据来源：CNNIC；制图：壹串通-吴间道）

数据二：流量红利消失，拉新成本持续升高。眼看国内流量红利消退、用户资源枯竭，流量洼地逐渐消失，企业也难再借助平台的流量红利实现粗放式增长，随之而来的是企业拉新成本的持续升高。据《哈佛商业评论》中文版联合有赞新零售发布的报告透露，从2017年到2020年，京东、阿里、拼多多、美团的获客成本，分别从51元、43元、5元、35元，大幅抬升至58元、81元、52元、41元，尤以拼多多最甚，5年间大幅上涨了8倍。

因此，靠烧钱以流量为基础的粗放式品牌增长已经难以维计品牌的长期发展。企业必须转变品牌的增长观念，有必要更加重视提升自身的品牌价值，打造强势品牌，这是实现品牌长期高质量发展的必由之路。

2022年，存在通胀、俄乌、疫情、能源危机等众多不确定性。不确定性，让人感到失控而不安。面对不确定性，消费者本能的应对策略有两个：一个是精打细算。减少冲动消费，增加理性消费，在花钱上三思而后行，更加关注品牌能否带给他们带来物所超值的价值，除了功能价值外，还有精神、情感上的价值；另一个是消费者会回归到熟悉的世界里，找回安全感。他们更加倾向于选择那些他们熟悉、他们感觉自己有信息掌控权、给他们带来安全感、价值感和意义感的品牌。

这就是为什么那些以流量为基础的品牌，在应对环境风险时，想要守住品牌阵地如此艰难——一个用户、一个留存、一次成交、一次复购都举步维艰。其中更深层次的原因是它们缺乏品牌力，而且是强劲的品牌力。这导致它们在一次次的危机中轻易地“感冒”。

相反，强势品牌不仅能够支撑起企业的业务表现，帮助企业缓冲外部环境的冲击，还能够帮助企业在市场恢复后更快地反弹。我们再来看两组数据：

数据一：时间截止22年6月。在此过去的12年当中，强势品牌在资本市场的增长幅度达到170%，而普通品牌仅增长了20%。数据二：与此同时，我们应该注意，从2020年6月至2022年6月，强势品牌虽然只增长了2%，但是在同一时间里，普通品牌下跌了32%。品牌的增与减，“+2%”与“-32%”，只在一念之间。

数据来源：凯度

在营销圈一直存在这样的共识：“做促销是挣今天的钱。做品牌是挣明天的钱，甚至是明天的明天的钱。”做品牌确实是一个烧钱多、周期长、见效慢的投资行为，但它就像是中药，一些“西药”解决不了的“疑难杂症”它都可以解决，不但副作用小、而且治根治本，是一个立体的健康工程。

02 困难期的营销红利

在经历了具有历史进程意义的3年，如今，那些曾经寄希望于靠纯流量而崛起的品牌们开始意识到，认真做品牌真的太有用了！

①跟主播合作，要看你的品牌实力。如果品牌力不行，你的产品就将沦落为捆绑销售中的赠品或者3折促销品；②当你希望找一家电商代运营公司的时候，对方意识到你的牌子没名气、没潜力，对方直接盖棺定论：做不起来。③又或者当品牌开拓线下渠道的时候，招商经理会直接拒绝你的牌子，说你们的品牌跟我们商场的调性不匹配，不好意思。

因此，企业需要认清的是，营销和传播不是成本，而是对品牌的一项长期投资。艰难时期，企业在开源无望的时候，本能想到的就是节流——缩减营销投入。实际上，越是艰难的时候，越是建设品牌的黄金时期。企业可根据自身实际情况抓住此期间的3个营销红利：

①更低成本的媒体资源。在困难期，大多数企业产生应激反应，及时叫停各种营销活动。据央视CTR数据显示，2021年12月传统户外广告刊例花费同比下跌33.7%。与此同时，电视广告刊例同比下降9%。在市场看空的情况下，媒体资源价格下降是自然的事情，这恰恰是一些企业值得买入的时机。

②更容易争夺的客户心智空间。“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”。一项对英国广告从业者协会（IPA）广告效果奖作品的研究表明，当心智份额高于市场份额时，企业可以有效抵抗市场份额的减少。相反，在经济衰退期缩减一定的营销投资所丢失的市场份额，在经济复苏期依靠追加等额的营销投资是无法挽回的。

③更及时地锁定市场复苏机会。根据中国人民银行官网发布的2022年前三季度金融统计数据报告，前三季度人民币存款增加22.77万亿元。其中，住户存款增加13.21万亿元。经计算，较2021年同期多增4.72万亿元。从数据中可以看得出，居民有钱却不敢投资和消费。规避风险的心理决定了消费者在购物时倾向于选择熟悉的品牌，疏离陌生的品牌。企业一旦通过营销投资抓住这个机会，就更容易与消费者形成亲近、信赖的关系，为经济复苏期的增长奠定坚实的品牌基础。

03 品牌建设与预算衡量

然而，很多人对品牌建设存在很大的误解，认为做品牌就是轰轰烈烈地、铺天盖地地投广告、做活动、搞跨界等。其实做品牌是一种长期的规划活动，有战略战术、有节奏、有顺序。他不是轰烈地做一件大事，而是精心地做好每一件小事，把每一个营销环节做好，不断地积累最终形成强大的品牌势能和资产。在具体的品牌建设活动中，不同的企业因自身的情况不同，所采取的营销活动有所不同：

①小微、初创企业。可以做一些成本比较低的但是收益比较高的营销活动，比如自媒体矩阵、私域流量池搭建等；

②中型、高速发展企业。要坚持品效联动原则，每一笔花销都要评估业务转化，以及最大化广告效益，在创建品牌差异化之后，需要进行饱和攻击，提升活动品效。

③大型、成熟发展的企业。需要进行持续的品牌投入工作。品牌越成熟强大，越应该提高品牌建设的资金比例，因为成熟品牌和领导品牌拥有更强的客户偏好，可以形成自发购买，为品牌带来持续不断的流量，稳定推进，夯实基本盘，不断地构筑品牌的护城河。（关于办公家具如何营销，可点击右方链接查看吴间道往期文章：直播回顾：2022办公家具行业怎么看？怎么干？）

在经济困难期要想维持营销享受红利，很大可能需要动用企业的“救命钱”，那么品牌建设和销售转化之间应该如何权衡呢？英国IPA Databank研究了从1998年到2018年的企业案例，为品牌建设和销售转化的资金配比提供了参考意见，如图：

（数据源：IPA Databank；制图：壹串通-吴间道）

此外，有学者提出，在不同的营收范围内品牌广告和流量广告的投入也应该保持最优预算分配。但其大体上的原则跟上述的原则保持着同一性，即早期强调流量转化、后期强调品牌建设，品牌建设活动贯穿品牌营销的整个过程。其中，最优预算分配均为“三七分”。如图：

写在最后

做产品是做现在，做品牌是做未来。品牌力是打破行业内卷、穿越经济周期的关键性、确定性力量。另外一点值得注意，品牌建设是细水长流的生意，而广告传播则不然。广告传播切忌分散投放。消费者是健忘的，心智空间是有限的，广告信息是爆炸的，水滴石穿的寓言故事在广告传播的舞台中不会上演。一言以蔽之，找准营销战场，进行饱和攻击。

关键词： 强势品牌 不确定性 市场份额